Dans les rayons de cosmétiques, les promesses se multiplient : « naturel », « sans sulfate », « sans paraben », « 0 % silicone », « 95 % d’origine naturelle ». Ces mentions aujourd’hui omniprésentes sont devenues pour beaucoup de consommateurs des repères simples et rassurants face à des formulations souvent difficiles à décrypter. Mais que signifient-elles réellement ? Et comment une notion aussi floue que la « clean beauty » est-elle devenue en quelques années un argument majeur de l’industrie cosmétique ?
La question de l’exposition aux substances chimiques présentes dans les produits du quotidien fait régulièrement l’objet de travaux scientifiques. Une récente étude de l’Inserm a ainsi montré qu’une réduction temporaire de l’utilisation de certains produits cosmétiques et d’hygiène courants (shampooings, déodorants, dentifrices ou maquillage) pouvait entraîner une baisse mesurable de plusieurs polluants chimiques et perturbateurs endocriniens comme le bisphénol A.
Plus largement, les travaux consacrés aux perturbateurs endocriniens contribuent à alimenter les interrogations de la population sur les substances présentes dans les cosmétiques utilisés chaque jour. Les controverses régulièrement relayées dans les médias autour de certaines substances chimiques, ainsi que plusieurs procédures judiciaires récentes impliquant de grands groupes du secteur, entretiennent également ces débats dans l’espace public. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que la composition des produits soit devenue un critère de choix pour une part croissante des consommateurs.
C’est dans ce climat qu’a émergé la clean beauty. Apparue aux États-Unis dans les années 1990-2000 dans un contexte réglementaire beaucoup moins strict qu’en Europe, elle s’est progressivement diffusée à l’échelle mondiale. Les marques se sont à leur tour emparées de ces attentes, faisant de la clean beauty un argument central de communication. Cette tendance influence à présent l’ensemble du secteur cosmétique. Elle est souvent présentée comme l’une des grandes évolutions de l’industrie de la beauté au cours de la dernière décennie.
Cela témoigne d’un changement plus profond du rapport des consommateurs aux articles de soin et d’hygiène : au-delà de l’efficacité attendue, ils cherchent davantage à comprendre ce qu’ils utilisent au quotidien. Le succès de la clean beauty traduit ainsi un besoin croissant de réassurance. Face à des formulations complexes, beaucoup recherchent des repères plus simples pour guider leurs choix.
Une notion floue dans un secteur pourtant très réglementé
Mais derrière ce succès se cache un paradoxe. Contrairement aux labels ou certifications, la clean beauty ne repose sur aucune définition réglementaire harmonisée. Aucun texte européen ne définit ce qu’est une cosmétique « clean ». Chaque marque peut ainsi proposer sa propre interprétation : exclusion de certaines substances, limitation du nombre d’ingrédients, priorité donnée aux ingrédients d’origine naturelle ou encore mise en avant de procédés de fabrication particuliers.
Cette absence de définition contraste avec le niveau élevé de réglementation du secteur cosmétique européen. Les produits commercialisés en Europe font l’objet d’une évaluation de sécurité avant leur mise sur le marché. Plus de 1 300 substances y sont interdites et de nombreuses autres soumises à restriction.
On pourrait donc penser que ce cadre réglementaire répond déjà aux attentes d’un grand nombre de consommateurs. Malgré cela, les interrogations persistent. Les débats autour des perturbateurs endocriniens, des PFAS [13] ou de certaines substances classées CMR (cancérogènes, mutagènes ou toxiques pour la reproduction)) continuent d’alimenter les préoccupations de la population. Cette tension entre réglementation, perception du risque et attentes des utilisateurs apparaît également dans les débats récents autour du projet européen dit « Omnibus VI ». Présenté comme une simplification réglementaire, ce texte a suscité des inquiétudes chez plusieurs associations de consommateurs et organisations environnementales qui craignent un allongement des délais d’interdiction de certaines substances classées.
Quand la transparence ne suffit plus
On pourrait alors imaginer que la solution réside dans davantage d’informations. Après tout, la réglementation impose déjà une transparence importante. Tous les produits doivent afficher la liste complète de leurs ingrédients selon la nomenclature internationale INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients). La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) rappelle régulièrement l’importance de lire l’étiquetage complet des cosmétiques et souligne que les allégations doivent être vérifiables.
Cependant, transparence ne signifie pas nécessairement compréhension. Paradoxalement, les utilisateurs n’ont probablement jamais eu autant d’informations à leur disposition. Toutefois, entre les listes INCI, les allégations marketing, les labels et les différentes définitions de la naturalité, il reste souvent difficile de s’y retrouver.
Pour répondre à cette difficulté, certaines marques complètent désormais la liste INCI par des explications simplifiées indiquant l’origine ou la fonction des ingrédients (« agent nettoyant », « conservateur », « issu d’huiles végétales », etc.). Malgré cette abondance d’informations, de nombreux consommateurs peinent encore à interpréter des termes comme « clean », « naturel » ou « sans… », faute de définition harmonisée.
De plus, la liste INCI renseigne sur l’identité des ingrédients mais rarement sur leur origine ou leur mode d’obtention. Ainsi, certains composés parfumants, comme la vanilline, peuvent être obtenus par extraction végétale, biotechnologie ou synthèse chimique, sans que cette origine apparaisse dans leur nom. La notion de naturalité elle-même peut prêter à confusion : certains tensioactifs utilisés dans les shampooings et gels douche, comme les glucosides, sont fabriqués à partir de sucres et d’huiles végétales mais nécessitent plusieurs étapes de transformation chimique avant d’être incorporés dans une formule. Autrement dit, « naturel » ne signifie pas nécessairement « non transformé ».
Face à cette complexité, les applications, les labels et les mentions « sans… » jouent un rôle de simplification. Certaines bases de données et associations de consommateurs recensent désormais plusieurs milliers de cosmétiques contenant des ingrédients considérés comme indésirables ou controversés, contribuant à renforcer la vigilance du public vis-à-vis de la composition de ce qu’ils utilisent. Le « clean » devient alors autant un signal de confiance et de lisibilité qu’une caractéristique objective du produit lui-même.
Une promesse de simplicité face à la réalité des formulations
Reste une question essentielle : cette recherche de simplicité se traduit-elle réellement par des formulations plus simples ? Le shampooing illustre bien cette évolution, où les mentions « sans sulfates » ou « sans silicone » se sont largement diffusées ces dernières années. Or, concevoir un shampooing suppose de concilier nettoyage, stabilité, conservation, texture, mousse et sensorialité. La suppression d’un ingrédient nécessite de rééquilibrer l’ensemble de la formule et parfois de reprendre une partie du développement. La longueur d’une liste d’ingrédients ne constitue donc pas, à elle seule, un indicateur pertinent de qualité.
Au fond, les consommateurs ne recherchent pas uniquement des produits jugés plus naturels ou plus sûrs. Ils cherchent aussi à mieux comprendre ce qu’ils utilisent. C’est sans doute ce qui explique le succès de la clean beauty auprès d’un public confronté à des formulations de plus en plus complexes à décrypter.
Pourtant, derrière une liste d’ingrédients raccourcie ou une promesse de naturalité se cache souvent la même réalité : un cosmétique doit continuer à remplir les fonctions attendues par l’utilisateur. La clean beauty apparaît ainsi moins comme une catégorie scientifique clairement définie que comme une réponse à une demande de lisibilité, de transparence et de réassurance.
