Pour qu’une information ait un impact sur le comportement d’un consommateur, il ne suffit pas de la lui donner. Encore faut-il que l’information soit communiquée de façon compréhensible pour pouvoir être facilement transformée en action. Illustration avec le choix d’un vol en fonction du nombre de kilogrammes de CO₂ consommés par ce trajet.
Vous cherchez un vol sur Internet. Deux options s’offrent à vous : l’une est légèrement moins chère, l’autre un peu plus rapide. À côté du prix et de la durée : les émissions de CO₂ du trajet, exprimées en kilogrammes. Vous hésitez, puis vous choisissez… le vol le plus polluant.
Depuis quelques années, des plateformes, comme Google Flights ou Skyscanner, affichent l’empreinte carbone des vols. L’objectif est clair : inciter les voyageurs à intégrer l’impact environnemental dans leurs décisions. Sur le papier, tout est là pour orienter les choix vers les vols les moins polluants.
Pourtant, dans les faits, cela change peu de choses. Pourquoi ? Parce que pour qu’une information environnementale influence une décision, encore faut-il qu’elle soit comprise, interprétée et jugée pertinente au moment du choix. Or, la plupart du temps, ce n’est pas le cas.
Read more:
Impact du transport aérien sur le climat : pourquoi il faut refaire les calculs
Le pouvoir discret des interfaces
Les sites de réservation en ligne comme Google Flights ne se contentent pas d’afficher des informations ; ils organisent les décisions. En hiérarchisant les résultats, en mettant en avant certains critères et en en reléguant d’autres, ces plateformes construisent ce que les économistes comportementaux appellent une « architecture des choix ».
Dans ce contexte, la manière dont l’impact environnemental est présenté devient déterminante. Une information visible mais difficile à interpréter peut rester sans effet. Autrement dit, il ne suffit pas de rendre l’information disponible. Il faut la rendre actionnable.
Des kilogrammes qui pèsent peu
Aujourd’hui, les émissions sont généralement affichées en kilogrammes de CO₂ par passager. Cette unité est précise, mais elle reste largement abstraite. Que représentent 800 kg de CO₂ pour un trajet long-courrier ? Est-ce beaucoup ? Est-ce peu ? Comment comparer deux ordres de grandeur proches ?
Faute de repères, cette information peine à s’imposer face à des critères plus familiers comme le prix ou la durée du vol. Elle reste en périphérie de la décision, sans réellement peser sur le choix final. Ce phénomène est bien documenté : une information trop technique ou trop éloignée de l’expérience quotidienne a peu de chances d’être intégrée dans un arbitrage rapide.
Rendre l’impact concret change les arbitrages
C’est précisément ce point que nous avons exploré dans une recherche récente. À partir de deux expériences, nous avons comparé l’effet de différentes présentations de l’information carbone lors d’un choix de vol. Dans certains cas, les émissions étaient simplement indiquées en kilogrammes de CO₂. Dans d’autres, elles étaient accompagnées d’équivalents concrets, par exemple en termes d’absorption par des arbres ou de consommation de carburant.
Le résultat est clair. Lorsque l’information est présentée de manière standard, elle n’a pas d’effet significatif sur les intentions de choix. En revanche, lorsqu’elle est rendue plus concrète, les individus sont moins enclins à sélectionner les vols les plus polluants.
Quand l’information devient saillante
Cette différence s’explique par un mécanisme simple : la saillance. Une information saillante est une information qui attire l’attention et qui est perçue comme importante dans la décision. Les équivalents concrets permettent précisément cela, puisqu’ils traduisent une donnée abstraite en une représentation plus familière, plus immédiatement compréhensible.
Dire qu’un vol correspond à « ce que X arbres absorbent en un an » ou à « X litres de carburant consommés » facilite la projection mentale. L’impact environnemental devient plus tangible, et donc plus difficile à ignorer. À l’inverse, une information exprimée uniquement en kilogrammes reste souvent trop distante pour influencer un arbitrage rapide.
Ces résultats montrent plus largement que l’effet de l’information environnementale dépend fortement de la manière dont elle est présentée. À ce titre, ils éclairent les débats actuels sur la réduction de l’empreinte climatique des transports, qu’il s’agisse de taxation, de quotas ou de dispositifs comme les « passeports carbone ».
Une question de forme
Ce constat ne se limite pas aux vols. Dans de nombreux secteurs, l’information environnementale est communiquée sous des formes techniques (grammes de CO₂, kilowattheures…) et est difficile à comprendre pour les individus. Dans l’automobile ou l’énergie, par exemple, les débats autour de l’affichage environnemental portent précisément sur la difficulté à rendre ces données compréhensibles pour les consommateurs.
Dans tous ces cas, l’efficacité de l’information repose moins sur sa présence que sur sa forme. Rendre les émissions tangibles constitue, de ce point de vue, un levier simple et peu coûteux. Sans contraindre les choix, cela modifie la manière dont ils sont perçus. C’est précisément le principe des nudges, ces incitations douces qui orientent les comportements sans les restreindre.
L’enjeu n’est donc pas seulement de mesurer l’impact environnemental des activités, mais de le rendre intelligible et pertinent au moment de la décision. Tant que le CO₂ restera une abstraction, il continuera à peser peu dans nos arbitrages.
