Vous avez sans doute déjà vu cette formulation sur LinkedIn : « Ce n’est pas un métier, c’est une vocation », « Ce n’est pas du marketing, c’est un mouvement » ou encore « Ce n’est pas un outil, c’est un changement de paradigme ». Mais si, au premier abord, cette tournure typique de l’IA générative peut sembler percutante, notre cerveau a du mal à la traiter.
Ce type de formulation envahit les publications sur la plateforme. C’est devenu l’un des schémas les plus reconnaissables du texte généré par IA : « Ce n’est pas X, c’est Y. »
Si vous êtes comme moi, vous trouvez cela agaçant et vous passez votre chemin dès que vous le lisez. Votre exaspération est justifiée. La négation peut être un puissant procédé littéraire lorsqu’elle est utilisée à bon escient, mais dans le cas contraire, elle sonne creux.
C’est exactement ce que fait le « slop IA » – ce contenu numérique de mauvaise qualité généré par l’intelligence artificielle, souvent avec peu ou pas de supervision humaine : il transforme des repères autrefois utiles en charabia.
À la lecture, il suffit généralement d’ignorer les tics de langage de l’IA générative. La forme négative de la « bouillie IA », cependant, n’est pas seulement agaçante : elle fausse la manière dont les gens traitent et mémorisent l’information. Avant même d’avoir eu le temps d’assimiler quelque chose de significatif, votre attention est déjà accaparée par ce qui ne l’est pas.
Comment le cerveau traite la négation
Si cette structure semble bizarre, il y a une explication. Les psychologues cognitifs savent depuis des décennies que la négation ne fonctionne pas comme le souhaitent les locuteurs. Quand quelqu’un vous dit ce que quelque chose « n’est pas », votre cerveau ne passe pas directement à l’alternative. Il traite d’abord le concept nié.
C’est ce qu’a démontré une étude de 2003. Après avoir lu une information négative, les modèles mentaux des lecteurs conservaient toujours le concept nié, même à des intervalles de traitement courts. La négation ne fonctionnait pas comme une gomme. Au contraire, le concept s’imprimait dans l’esprit du lecteur, et ce n’est qu’avec un temps de traitement supplémentaire et un soutien contextuel que celui-ci pouvait le dépasser.
Chaque fois que vous lisez « Ce n’est pas du marketing », par exemple, vous traitez le concept de marketing avant de pouvoir accéder à ce que l’auteur affirme être la réalité alternative.
Si cela n’arrive qu’une seule fois dans un texte, ça reste gérable, mais cette charge cognitive s’accumule avec la répétition.
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« Ne pensez pas à l’ours blanc »
Dans une expérience classique de 1987, le psychologue Daniel Wegner a demandé aux participants de ne pas penser à un ours blanc. Ils n’y sont pas parvenus.
Ceux à qui l’on avait demandé de refouler cette idée en parlaient plus d’une fois par minute. Pis encore, les participants qui avaient d’abord tenté de refouler cette pensée ont ensuite montré un effet rebond, pensant aux ours blancs nettement plus souvent que ceux qui avaient été libres d’y penser dès le départ.
L’effort déployé pour repousser une idée ne faisait que la rendre encore plus tenace.
Lorsque votre fil d’actualité LinkedIn vous propose des dizaines de publications reposant sur la même structure de négation et de recadrage, chacune d’entre elles constitue ainsi une nouvelle consigne de ne pas penser à ce que l’auteur voulait vous faire oublier.
Les conséquences vont au-delà du simple agacement. Dans une étude de psychologie sociale de 2004 examinant la manière dont les gens encodent les informations négatives, les chercheurs ont expliqué pourquoi certaines négations échouent davantage que d’autres.
Lorsqu’une phrase négative comporte une alternative évidente et couramment déduite, les lecteurs la remplacent mentalement. Par exemple, ils peuvent substituer « non coupable » à « innocent » ou « pas froid » à « chaud ». En l’absence d’alternative, le concept d’origine reste actif, assorti d’une étiquette de négation, à l’image d’un post-it mental sur lequel serait écrit « pas ça ».
Ce post-it peut se décoller assez facilement. Dans l’étude, les participants l’ont perdu dans plus d’un tiers des cas pour les concepts ne présentant pas d’alternative claire, se souvenant à la place de la version affirmative.
Réfléchissez à ce que cela signifie pour « Ce n’est pas du marketing, c’est un mouvement ». Le marketing n’a pas de substitut tout prêt que notre esprit puisse envisager. Ce que les lecteurs retiennent, c’est « marketing » avec une étiquette qui peut ou non survivre à leur défilement vers le post suivant.
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L’échelle d’un problème cognitif
Le problème, c’est l’échelle. Une étude de 2024 sur l’IA générative menée par des chercheurs en économie et en stratégie a révélé que lorsque les gens écrivent avec l’aide de l’IA, leurs productions convergent. Les textes individuels peuvent être plus soignés, mais l’ensemble des écrits devient plus homogène. Les textes rédigés avec l’aide de l’IA se sont avérés environ 10 % plus similaires que ceux écrits uniquement par des humains.
Leur étude portait sur la fiction créative, mais les résultats ont des implications évidentes pour d’autres formes d’écriture. Lorsqu’une formule rhétorique sature toute une plateforme, elle cesse d’être l’habitude stylistique d’une seule personne et devient un cadre par défaut à travers lequel les idées entrent dans le débat public.
À l’heure actuelle, ce cadre part souvent d’un déficit. Il met l’accent sur ce qu’une chose n’est pas plutôt que sur ce qu’elle offre.
L’alternative est simple. Dites ce que c’est. Dites ce que vous avez construit, ce en quoi vous croyez, ce que vous offrez. C’est une meilleure stratégie cognitive. Les lecteurs qui tombent sur « Je suis un bâtisseur de mouvement » retiennent « bâtisseur de mouvement ». Ceux qui tombent sur « Ce n’est pas du marketing » retiennent « marketing » avec un post-it qui se décolle déjà.
L’une de ces formulations donne aux gens quelque chose à retenir. L’autre leur donne quelque chose à oublier, et la psychologie suggère que cela ne fonctionne pas.
